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张浩

两年前,当张扬上任时尚传媒集团战略与业务发展副总裁时,他不得不面对这个有些复杂的业务。

当时,Fashion Media已经拥有17种出版物。 “我们担心的是潜在的竞争来自四面八方。” 张扬政说道。 无法用传统的媒体逻辑来理解时尚媒体的处境。 这不仅仅是互联网的影响,时尚这个“东西”似乎技术含量越来越少。 Burberry等品牌也在制作自己的APP。 而更多的小企业家则叫嚣着要颠覆这个神秘而傲慢的圈子。

包括刘江总裁在内的一批高管其实早就看到了所有媒体势不可挡的力量,但没有人能够准确描述选择什么道路。 因为即使是美国那些存在了数百年的媒体巨头也只能眼睁睁地看着自己被互联网吞噬。

因此,2010年12月成立时尚全媒体事业部后,团队用了整整一年的时间思考这些问题。 “我们需要梳理集团内部的资源,弄清楚我们需要做什么,还要明确哪些需要我们自己做,哪些需要外部寻找合格的合作伙伴或与投资者一起做。”

这确实不是一件容易的事,因为带有“时尚”、“媒体”标签的商业模式如雨后春笋般涌现。 有Catwalk.com、唯品会等直接销售商品的B2C网站; 乐蜂网基于时尚电视媒体产生流量,然后通过电商变现; 还有类似Pinterest的社区和时尚网站,例如LC Style Network和美丽说。 编辑们将自己挑选的时尚单品精美推送给用户,促成交易后,将获得相应的分成……电子商务与社交网络的性感结合瞬间反差了媒体的传统商业模式。 又丑又慢。

刘江和张扬政很清楚,所谓的生鲜商业模式最终只是一种手段。 如何将复杂的内容融入更有针对性的服务,进而形成良性平台,是时尚媒体最应该考虑的方向。

“我经常告诉我的同事,我们正站在一座金矿上,最重要的是用围墙围起来。时尚不是一个长尾市场。你想进来吗?对不起,请遵守我的规则。来吧。” 这是定位“时尚行业全方位服务商”的最基本逻辑。 在张扬正看来,时尚传媒打造的平台将是赢家通吃的局面,“当然要看平台,你有什么特殊能力吗?”

理想情况下,这个平台的下层会有更丰富的变现方式,其中广告和活动只是其中的一部分。 这将是一个整合的营销网络。 基于它的是上层内容,而不仅仅是现有杂志的电子版。 理论上来说,如果变现能力足够强,就可以嫁接任何形式的内容。

各大移动平台上线的名为“时尚书架”的APP就是这种商业模式的产物。 时尚传媒将旗下17本杂志的APP集中在一个“平台”上。 最直接的影响就是各个兄弟出版物之间会出现交叉。 很可能《时尚健康》的读者同时也会变成“男人”。 《假装的读者》。

但更深层次上,这些APP群实际上已经形成了一站式服务。 当达到一定程度的时候,就有可能成为一个平台。 “一些国际媒体集团已经对此感兴趣,我们会先做一些试点。如果这个平台上有数百甚至数千种出版物,那么它的威力可想而知。” 张扬政说道。

同样的方法也可以在各种形式的平台上“复制”。 “我们还可以打造一个自媒体平台,我们有这么多的人和资源,他们也需要输出。伟大的时尚博客有很多,但它们的价值并没有被放大。”

这实际上进入了时尚媒体熟悉的循环:先给载体足够的资源,然后在资源上产生用户的拥挤效应。 时尚媒体已经实践过同样的技巧至少17次(出版了17本杂志)。

在新媒体时代,这种模式的成本甚至更低。 张扬正告诉记者:“传统媒体还是需要发布数字,但新媒体就容易多了,我们可以一次性接触到全球时尚媒体资源。”

但唯一的区别是内容的生成和制造过程发生了根本性的变化。 “它们都是碎片化的,读者的需求随时随地开始出现。在过去,从看到杂志内容到做出购买决定可能是一个漫长的过程。” 张扬正表示,“而时尚媒体的主导权自然就是创造需求,这意味着我们必须对此保持敏感。”

他现在看重的是平台的运营能力以及如何保证各个服务之间的应用协同。 “只要坚持练习,一开始只能打两球,慢慢地,就能打一百球。” 与其他媒体的转化方式不同,张扬在KPI的制定上保留了足够的多样性。 性,永远不要单纯看收入和利润。 在他看来,通过一本杂志很难推动整个体系的进步,只能从本质上改变组织的内部逻辑。

如今,时尚媒体内部,备受瞩目、推崇的“融合”正在潜移默化地发生。 在杂志选题的前期过程中,全媒体部门就已经开始介入,他们非常清楚哪些内容更适合从全媒体的角度进行解读。 当然,他们也会推出一些有针对性的话题。

当文字记者采访时,负责视频的同事也会跟着拍摄。 在销售过程中也是如此。 “我希望他们能够尝试去理解彼此的工作,这比很多媒体强迫记者转型更有效。我们的编辑要学会在多个屏幕上讲故事,销售也要懂得如何推销新媒体。” 公义与公义。

这可能是一个漫长的过程。 毕竟,相比之前流程化的内容生成,时尚媒体现在所做的就是打破这个限制,人将成为最不可控的因素之一。

张扬政认为,目前组织已经开始获得认知度。 “越来越多的主编会主动来找我谈一些新媒体相关的非常细节的问题,整个组织的变化是显而易见的。”

这让他能够投入更多的精力来建设平台的“基础设施”。 上半年,时尚传媒启动了投资策略。 除了新媒体能力的打造之外,一个非常重要的维度就是产业链的布局。 他们还投资了几家科技公司,例如制作电子杂志的公司。 “真正麻烦的是,当传统媒体进入全媒体后,下面的一切(上述平台的下部,即整合营销的各种变现方式)都完全改变了,我必须尽快把这部分补上。”可能的。” 张养正说道。