BAZAAR明星慈善夜社会化营销策略研究.doc 10页

BAZAAR明星慈善夜社交营销策略研究 摘要:在WEB2.0技术成熟的推动下,以微博、微信为主导的综合性社交媒体平台呈现爆发式增长,营销环境发生了巨大变化。 对于营销策略来说,营销渠道组合提出了新的挑战。 本文探讨了当前社交媒体营销环境、BAZAAR明星慈善夜营销的发展历程以及社交营销策略,并为其他品牌活动提供相关社交营销建议。 关键词:BAZAAR明星慈善夜; 社会营销; 社交媒体; 营销; 营销创新。 BAZAAR明星慈善夜创办于2003年非典时期。 由苏芒创办,由《Harper’s Bazaar》杂志推出。 一场紧密结合明星、时尚、企业、媒体四大影响力的时尚慈善拍卖活动。 从2003年到2015年的13年间,BAZAAR明星慈善夜已筹集善款超过3亿,向20个慈善机构捐款,重点关注贫困和弱势群体,为他们提供疾病救助、教育、改善生活的机会环境。 BAZAAR明星慈善夜发挥了中国最具影响力明星的影响力,得到了中央电视台、浙江卫视、新浪、微博、爱奇艺、乐视网等主流媒体的大力支持,营销策略和内容不断创新,奠定了奠定了中国第一慈善品牌的市场地位。 近年来,随着社会营销环境的变化,慈善之夜也与时俱进,注重社会营销,更加符合媒体和受众的需求,形成了“慈善影响中国”的潮流。

1 当前社会化营销环境分析 社会化媒体营销,又称社交营销,是利用微博、微信、网络社区、博客、百科全书或其他互联网协作平台媒体进行的营销、公共关系和客户服务维护和开发的一种类型。方式。 社交媒体以用户创作内容的形式赋予了公众“国家记者”的权力,也给了用户巨大的参与空间。 社交媒体将把基于物理媒体的互联网演化为基于个人的互联网,模糊中介者与受众的界限,实现有机统一。 目前,越来越多的企业加入了社交媒体,比如星巴克。 每次新品发布都会在微博上进行宣传,话题的切入点总是会引起很大的争议。 维珍航空在 Twitter 上开发了一项向客户服务寻求帮助的功能。 若航班延误或发生其他情况,客服将尽快回复。 可口可乐通过社交平台发布视频,消费者从中获取相应信息。 社交媒体提高了网站的知名度,有利于品牌建设。 社交营销创新是基于传统4P、4C、4R的创新策略。 社交营销帮助企业通过直接沟通与消费者建立信任关系。 消费者与企业之间存在双向互动,将企业融入到消费群体中,淡化了传统企业与消费者之间过于功利的关系。 社交媒体利用自身优势,帮助企业实现高质量的品牌传播,吸引消费者通过对话自发传播品牌。

社交媒体的话题性普遍具有较高的参与度,积极参与可以调动人们的积极性并取得成果。 同时要把握负面言论规模,确定策略,做好危机公关。 2 BAZAAR 明星慈善夜营销发展历程 2.1 BAZAAR 明星慈善夜营销背景 作为中国时尚慈善模式的开创者,BAZAAR 明星慈善夜已成为中国慈善事业不可或缺的重要品牌活动。 对时尚慈善乃至中国慈善事业都产生了深远的影响。 产生深远的影响。 深感责任重大的《时尚芭莎》和时尚芭莎能源也在不断创新,汇聚社会各界优势,践行并推动中国慈善事业的发展。 纵观中国慈善事业,在政府、媒体、慈善机构和责任企业的推动下,公益慈善理念日趋成熟,越来越多的人希望加入慈善阵营,通过自己的努力帮助需要帮助的人。 在此背景下,继续提高慈善透明度,增强人们对中国慈善的信心,成为一项重要任务; 不断扩大慈善宣传推广,号召更多社会团体和公众自愿投身慈善事业。 2.2 BAZAAR 明星慈善夜营销发展历程 随着中国营销环境的发展变化,BAZAAR 明星慈善夜始终能够把握营销时代脉搏,积极创新主要营销媒体和营销内容组合。 其营销发展历程分为三个阶段: 第一阶段:2003年至2006年,平面媒体利用《时尚芭莎》和时尚集团的平面优势,以慈善报道为主。

BAZAAR明星慈善夜自创办以来就带有浓厚的媒体DNA,通过现场采访和明星呼吁来传播慈善理念。 例如,2003年,《时尚芭莎》的慈善专题《慈善,谁需要谁?》 》引起强烈社会反响。 第二阶段:2007年至2012年,进入电视推广+平面推广+网络推广+户外广告的整合营销阶段。 BAZAAR明星慈善夜利用名人效应扩大影响力。 得到了凤凰卫视、中央电视台财经频道、北京卫视等主流电视台的广泛支持。 还利用了新浪、搜狐、网易、腾讯、白马等数十家网络推广。 上海、北京等一线城市的广告、分众传媒等户外广告已从杂志品牌活动一跃成为全国最具影响力的公益品牌。 第三阶段:2013年至2015年,随着社交媒体的爆发式发展,BAZAAR明星慈善夜的营销策略逐渐调整为以社交营销为主的整合营销,并持续对社交媒体进行全方位投入。 倾斜。 先后与中国领先的社交媒体平台微博合作,打造#星微公盈拍卖#、#BazaarStarWeiboAuction#等营销新方式,成功试水社交营销。 2014BAZAAR明星慈善夜采取“打造全媒体慈善梦想联盟”、“发挥明星力量”、“加大众筹平台利用和推广”、“打造新闻事件”等策略。 成龙、高圆圆、范冰冰、李冰冰等一线明星联袂演绎了一部慈善大片。 数十位明星发布素颜照片,利用公益活动增加微公益捐款。 他们联合张帅、唯品会发起了运动衫公益义卖活动。

据统计,BAZAAR明星慈善夜在微博平台上吸引了超过5亿粉丝。 2015BAZAAR明星慈善夜首创全明星慈善竞赛模式,采用“多角度、深度”的传播方式,制作病毒图、海报、漫画等创新营销内容。 为具有强大粉丝号召力和热门话题的明星定制话题内容,聚合明星粉丝的传播力。 微博话题累计阅读量突破38.8亿。 此外,还通过微信朋友圈自主传播、公众号精准推送。 数十篇文章微信浏览量突破10万。 多角度塑造“芭莎明星慈善夜”品牌美誉度,打造“中国慈善奥斯卡”等良好口碑。 3 浅谈BAZAAR明星慈善夜的社会化营销策略 3.1 明星效应,制造热点话题 明星效应带动粉丝经济繁荣,通过明星实现巨大的商业价值和品牌影响力。 得明星者得天下,BAZAAR明星慈善夜从一开始就是一场明星、时尚、媒体、品牌齐聚的慈善拍卖活动。 明星无疑是这场公益品牌活动影响力的重要内生驱动力之一。 预热阶段,成龙、范冰冰、章子怡等数十位中国一线明星或李易峰、吴亦凡、李易峰、鹿晗、TFBOYS等当红巨星参与公益大片的拍摄以及社交平台上话题的传播。 活动现场,2015BAZAAR明星慈善夜开创了全明星慈善竞赛模式。 邓超、黄晓明、黄渤三位性格各异的队长,带领各自的队伍为爱情而战,激发明星们的参与热情,制造出多样的交流话题——鹿晗颠球、李易峰赠送月饼、邓紫棋的爱官盒底等,都受到粉丝的高度赞扬。

3.2内容为王,创新营销赢得人心。 每年,BAZAAR明星慈善夜的策划都会提前半年开始,确定今年的营销主题、策略、内容和节奏。 从“让慈善成为时尚”到“让慈善影响中国”,“慈善因你而改变”到“慈善无悔,为你而战”。 每年营销主题的变化,不仅传达了当年慈善理念的主题,也体现了中国营销环境的社交媒体变化,从营销语言体系从教育引导到沟通对话的变化。 创新来源于主动适应时代,也来源于不断的自我更新和变革。 2015年,BAZAAR明星慈善夜在社交营销方面做出了诸多创新,最终实现了累计微博话题浏览量突破38.8亿。 六公哥漫画《救护车的自白》、#SPEED&TrueLove#概念海报、三国版海报、#今夜见#等图片、漫画、海报、话题等在微信、微博上进行病毒式传播等平台强大的扩散力,形成了媒体传播矩阵。 针对具有强大媒体号召力的新生代偶像,为他们量身定制了一系列话题内容。 3.3渠道制胜,打造全媒体梦想公益联盟。 13年来,BAZAAR明星慈善夜建立的社会影响力,让《时尚芭莎》和《时尚芭莎能源》在整合主流媒体渠道资源方面拥有得天独厚的优势。 2014BAZAAR明星慈善夜携手浙江卫视《中国梦想秀》、微公益成立全媒体梦想慈善联盟。 是融合电视、网络、社交媒体、平面等全媒体平台,多维度传播慈善故事和慈善理念的经典案例。 。

微公益平台、腾讯公益平台、支付宝平台等多个社交媒体平台的跨界合作,为公众参与公益提供了多种渠道。 此外,活动还得到了爱奇艺、网易新闻客户端的大力支持。 BAZAAR明星慈善夜与中国领先的社交媒体平台微博合作已有5年,2015年,双方在此前的基础上推出了大胆创新——明星慈善跑。 明星带头人进行线上跑步,号召网友捐步表达爱心,通过积累的步数向贫困儿童捐赠运动鞋,让每一步都成为一件好事。 4 摘自BAZAAR明星慈善夜的社会营销建议 4.1 动员受众,平等对话。 社会化营销的最大价值在于满足受众的需求。 现在的市场以受众为主,重点是互动。 在社交营销中,研究受众的语言系统是一个重要的任务,比如90后的语言系统,个性化程度很高。 只有用同一种语言系统与观众对话,与观众建立朋友般的平等对话关系,才有可能获得观众的喜爱和欢迎。 4.2 发挥名人效应 新媒体下,必须承认大V的影响力远大于普通用户。 2015年,大家都被柴静的《穹顶之下》迷住了。 视频播出之际,各大城市正遭遇雾霾,人们开始普遍关注空气质量。 未来一段时间,视频将从一线城市扩展到三线城市,这足以证明正是因为社交网络,人们对雾霾问题的关注度才会逐渐提升。

4.3 抓住热点话题 在当前的社会营销环境下,利用热点话题进行捆绑式创意营销,会比传统营销取得事半功倍的效果。 这种营销思路逻辑依靠自身的产品特性和用户心理,串联热点话题,发布到微博、微信上。 比如,当北京沙尘暴来临时,京东、杜蕾斯等主动进行营销促销,让大家忽略了沙尘暴,却记住了这些品牌。 5 结论本文基于BAZAAR明星慈善夜的成功营销,总结了当前营销环境下如何进行社交营销的策略和建议。 社会化营销是新时代整合营销的重要组成部分。 当前品牌营销需要以受众需求为基础,以现代营销理念为指导,从渠道、内容、明星效应等方面抓住潜在客户,提升现有客户价值,在激烈的市场竞争中立于不败之地。 地方。 参考文献[1]李永峰. 中国SNS社区营销策略分析[D]. 内蒙古大学,2010.[2]薛雯雯. 社交媒体营销创新模式研究[D]. 北京邮电大学,2011. [3] 徐伟廷,刘俊勇,刘友波,等. 智能营销研究综述(一)——国外研究现状及启示[J]. 电力自动化设备,2010,30(2):139-145。 [4]宋磊. 大数据营销:媒介环境下出版业营销的新启示[J]. 编者之友,2014,(10):40-43。 [5]金永胜,王锐,陈向兵,等.企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型[J]. 管理科学,2011,24(4):71-83。 [6]徐彩明,于晓明。 我国大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素研究[J]. 体育与科学,2015,(1):59-65。